Hvis vi ændrer vores forbrug, så vi for eksempel spiser kartoffelprotein eller køber varer med genbrugte materialer, bliver det muligt at leve mere bæredygtigt, selvom vi ikke nedsætter vores forbrug,«siger Jessica Aschemann-Witzel, professor i forbrugeradfærd på Institut for Virksomhedsledelse – MAPP – ved Aarhus Universitet.